Energizer Jinmi's Blog!

071012 제 9강 강의노트 브랜드

<1>브랜드자산의 개념

1.보이지 않는 돈,브랜드 자산!

-해태그룹이 95년 초 인켈 인수시

 브랜드 가치로 약 20억원 프리미엄 지불

-브랜드자산 중요성:소비자 행동을 결정하는 중요한 요인

2.브랜드 자산의 개념의 대한 접근법

-소비자관점:구매행동에 강한 영향력

-기업의관점:기업의 무형자산(인수,합병시 중요변수)

-마케터관점:매출액 증가분과 마케팅비용 절감분의미

3.브랜드 자산의 원천-브랜드 인지도

-브랜드인지도:특정 상표를 알아보는 정도

-비보조상기:단서없이 브랜드 상기

-보조인지:단서 제공시 떠올리는 낮은인지도

-최최상기상표:가장먼저 떠오르는 브랜드

4.브랜드 자산의 원천_브랜드 연상

-브랜드연상은 호의적일수록,강도가 강할수록,독특할수록 좋다

5.브랜드 자산모형

-아커의 브랜드 자산모형

-브랜드자산:브랜드명과 심벌에 대해 제공되는 자산의 집합

 (브랜드 충성도,인지도,지각된품질,브랜드이미지 등)

>Case Story:코카콜라를 커커컬러로 부름

  (입맛에 맞아 즐길만하다는 뜻)

<심화강의:브랜드의 핵심역량적 의미>

1.소비자 수요의 만족

 모든 조건이 동일함에도 브랜드가 차이 남으로

 소비자 만족도가 커진다면->브랜드는 의미있는 자원

2.수익성 확보

 산업의 가치사슬에서 강한 협상력을 발휘,

 부가가치의 가장 큰 부분을 갖게 하는 주역임

 ->수익성 확보란 측면에서도 브랜드는 매우 의미있는 자원

3.희소성의 차원

 자원론적 관점에서 희소성을 만들어 주는 몇가지 차원

 1)physically unique:파워콤사례(통신케이블)

 2)path dependent(경로 종속적):815콜라,진로소주 예

   일본시장에서 1위하기까지 21년 세월을 보냄(진로)

   ->목표의 자리에 올라서기까지의 과정을 반드시 거쳐야 하기 때문에

     path dependent의 특성을 지니며, 따라서 매우 소중한 자원

 3)casual ambiguity:인과관계가 불분명한 자원(수석 비결 사례)

<2>브랜드 자산의 관리

1.브랜드 자산 구축 방법-브랜드 이름의 선택

-브랜드 명 선택시 우선적으로 고려해야 할 사항은?

 마케팅 포지셔닝과 브랜드 이름 일치해야

  제품혜택암시/제품품질 암시/독특/짧고 기억하기 쉬운

  외국이나 외국에서 좋지 않은 뜻 내포해서는 안됨

2.브랜드자산의 구축방법-긍정적 브랜드 이미지 구축

-의미전달의 5가지 차원

 긍정적 속성

 긍정적 혜택

 긍정적 사용자

 긍정적 기업가치

 긍정적 개성

3.기존브랜드가 존재하는 경우 브랜드자산 구축

-계열확장:기존 브랜드 그대로 이용

-복수브랜드 전략:새로운 브랜드 개발

 (개별브랜드 시장점유율은 낮을 수 잇음)

-브랜드확장:새로운 상품에 기존 브랜드 적용

-신규브랜드 전략:새로운상품에 새로운 브랜드 사용

 

071015 제 10강 강의노트 마케팅 믹스-가격

 

<1>가격결정의 접근법

 

1.가격결정의 특징

-다른 마케팅 요소들과는 달리 쉽게 변경할 수 있다.

-가격변경은 기업이익에 즉각적으로 영향

 

2.가격결정시 고려해야 할 요인

-내부요인

 마케팅목표:생존,단기이익극대화,시장점유율 극대화

 마케팅믹스전략:일관성

 원가 등

-외부요인

 시장수요의 특성:탄력,비탄력적 제품

 경쟁사의 가격과 제공조건

 기타 외부 요인들:경제,정부,세금 등

 

3.가격결정시 접근법

-고객:가치중심적 가격결정법

 고객이 지각하는 상품의 가치를 기준으로

-원가:고객 및 경쟁자의 가격이나 원가에

 대한 고려를 하지 않는 점에서 비판

-경쟁자:경쟁을 최소화 할 수 있는 장점

        고객측면 고려하지 않는 다는 단점

-원가중심

-가치중심:고객중심에서

 

<심화강의:가격의 중요성과 가격전략의 대안적 접근>

1.가격의 중요성

 이익확보의 수단

  매출과 이익과 같은 성과변수에의 매우 직접적 영향을 갖는다는 점

  가격이 이익에 미치는 영향은 우리 생각보다 직접적,지대하다

 고객과의 의사소통

  촉진의 수단뿐만 아니라 가격도 매우 유용한 의사소통 수단임

  고급이라고 주장하기 원한다면 가격을 높게 책정하는 것도 방법

 효율적인 전략적 수단

  가격은 효율적인 전략적 도구로 사용

  마케터의 입장에서 매우 편리한 수단이기에

  sk앤트랙 사례

  ->앤트랙은 가격이 아니라 고객이 필요를 느끼지 않았기 때문

  =>가격이 효율적 수단이 되려면 마케팅의 문제가

    가격에 놓여져 있을 때만 의미를 갖는다.

2.가격전략의 대안적 접근법

 가격이 중요하고 기업 통제하에 있다면

 기업은 가격을 관리하려 할 것임

   관리지표:매출액,이익,시장점유율 등

 e토이닷컴 사례:매출액,이익,시장점유율 모두 달성했으나

                기회이익을 상실!

 

<2>가격결정의 유형과 가격의 조정

 

1.신상품의 가격결정

-초기고가전략

-시장침투전략:초기 가격을 낮게, 시장 침투속도 빠르게

 

2.가격조정

-가격할인과 공제

-가격 차별화:수요를 기초로 최종가격을 조정

-심리적 가격결정:심리상태,구매패턴을 고려

-판매촉진수단으로서 가격조정:유도가격,loss leaser

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