Energizer Jinmi's Blog!

071017 제 11강 강의 노트 Marketing Mix-유통

 

>델컴퓨터의 유통:인터넷을 주 유통경로로 함으로써 저렴한 가격

 

<1>유통경로 설계와 관리

 

1.유통경로 설계와 관리

-제조업자

-중간상:유통경로상에서 제조업자와 소비자 사이에서

 활동하는 조직채나 개인들(도,소매상)  

-구매자

-중간상을 이용해 경재적 이익:번거로움 줄여줌

 시간효용/장소효용/소유효용

 

2.경로간 갈등과 그 해결방법

-수평적갈등:중간상들간의 갈등

-수직적갈등:서로 다른 단계의 구성원들 간에 발생

 

3.전통적 유통경로 vs 수직적 마케팅시스템

-전통적:자연발생적,결속력미약,각자이익추구,이해상충

-수직적:인위적설계,기능통제,경로목표우위,협동적 결속

 

4.수직적 마케팅 시스템의 종류

-관리형VMS:지도적 위치에 있는 기업이 다른 구성원 통제,조정

-계약형VMS:구성원들 간의 계약으로 이뤄짐

 도매상 후원 자발적 연쇄점,소매상 협동조합,프렌차이즈 조직

-기업형VMS:한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 소유한 유통경로

 EX.패밀리레스토랑

 

5.유통경로 대안 개발에서 고려되어야 할 요인-최적유통경로 결정

-집약적 유통:일정지역 내 많은 수 중간상인에게 상품공급

-전속적 유통:일정 지역내 한 개의 중간상에게만 상품공급(고급가구)

-선택적 유통:중간형태(구두,가구,PC)

 

<심화강의:새로운 유통경로의 등장과 그 의미>

1.새로운 업태들이 유통경로의 새로운 강자로 부상

 최근 10여년 사이 유통경로에 획기적 변화

 (할인점의 등장이 주목할 만함:백화점 매출을 누름)

2.고객의 가치 창출

 =혜택/비용

 사례)다단계 판매:03년 회원수 600만명, 규모는 확대되는 추세

 

<2>소매와 도매

 

1.소매상과 도매상의 정의와 유형

-소매상:개인,비영리적 목적으로 구매하려는 최종소비자에게

 재화나 서비스를 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인

-도매상:재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 고객에게

 상품이나 서비스를 판매, 이와 관련된 활동을 수행하는 상인

 제품공급/서비스및조언지원/시장정보/재고보유/신용재무

/구색편의/소량분햘 기능

 

<심화강의:경로갈등:수직적 갈등을 중심으로>

1.경로갈등:구성원들 가운데 나타나는 갈등

 수직:생산자와 중간상의 갈등이 대표적

 수평:같은 업종간의 경쟁적 갈등

 ->본질적으로 업체간 목표의 차이 때문

   ex.화장품 업계

   LG,코리아나 화장품:자사브랜드 판매 극대화

   화장품 전문점의 목표:카테고리 매출 극대화
2.생산자가 아닌 경로상 업체들이 과거보다 우위를 점하고 있음
 보다 많은 매출이 새 경로에서 만들어지기 때문
 경로상 업체들이 수직적 갈등상에 우위를 차지해 나가고 있음
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071018 제 12강 강의노트 Marketing Mix-IMC

 

<1>IMC의 필요성과 개념

 

1.통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇인가?

-IMC:고객 및 가망고객커뮤니케이션에서 출발하여

 설득커뮤니케이션 개발, 집행하는 일련의 과정

 

2.마케팅 커뮤니케이션 과정의 요소

 

<2>마케팅 커뮤니케이션을 위한 단계

 

1.효과적인 커뮤니케이션을 위한 단계

 

2.촉진예산을 결정하는 방법에는 어떤 것들이 있는가?

-목표 및 과업기준법:가장 논리적방법

-경쟁자기준법:일반적 산업평균에 근거

-매출액비례:일반적방법

-가용예산 활용:회사에서 충당가능한 수준의 촉진비용 정함

 

3.촉진 믹스의 결정

-광고:조기 많은 소비자들에게 신제품을 알리는 데 적합

-인적판매:일대일커뮤니케이션

-판매촉진:무료샘플,경품,컨테스트 등 단기적 제품구매 유도

-PR:높은신뢰

-직접마케팅:직접 의사소통하는, 요구.구매.투표의 형태

 

4.촉진 믹스 전략

-제품이나 시장의 유형:판매하는 제품의 특성과 그 제품에 속해 있는 시장 유형에 따라

-Push 또는 Pull전략 사용여부

 Push:생산자가 기업이 유통경로를 통하여 최종소비자에게 제품을 밀어 넣는 것

 Pull:소비자 수요를 유발,유통업자들을 통해 제품을 당기게

-구매자의 의사결정단계

-제품수명주기 상태

 

<심화강의:Source vs. Message>

1.Source

 효과적 촉지이 되기 위한 마케터의 관리적 의사결정을 요하는 것

 :매체,메시지,원천

 Source의 신뢰성:전문+진실

 ex.음식이라면 능력있는 주부가 전문성을 높게 평가받을 확률이 있음

2.Message

 마케팅 커뮤니케이션은 소비자에게 정보전달/설득이 주요 목적임

 성적소구와 유머소구(눈길 끌기에 좋지만 주의가 분산될 우려)

 source와 message:설득적 메시지에 노출된 광고가 설득되어지는 과정

 정교화가능성 낮을 경우 소비자들은 원천에 주목함

 고관여 상황에서는 중심단서에 의한 중심경로가,

 저관여 상황에서는 주변단서에 의한 주변경로가 태도변화를 설명하는데 적절